Khởi đầu nguội của nền tảng hai chiều: nên gom bên nào trước

Vì sao nền tảng hai chiều thực sự khó

Nền tảng hai chiều khó không phải vì thiếu tính năng. Nó khó vì thứ bạn bán chính là bên còn lại. Nhà cung cấp chỉ vào khi thấy có nhu cầu, người mua chỉ vào khi thấy có nguồn cung. Ngày đầu tiên, khi cả hai bên đều trống, giao diện đẹp đến mấy cũng chỉ hiển thị một danh sách rỗng. Trạng thái đó gọi là khởi đầu nguội.

Phần mềm dùng một mình có giá trị ngay từ ngày đầu. Một công cụ ghi sổ vẫn giúp bạn sắp xếp sổ sách dù không ai khác dùng nó. Dịch vụ kết nối thì khác hẳn. Khi vừa đăng ký xong mà màn hình không có kết quả nào, người dùng không nghĩ rằng sản phẩm bị lỗi. Họ nghĩ rằng họ đã vào nhầm chỗ. Và họ không quay lại.

Đây là điểm mà người sáng lập hay bỏ qua nhất. Chi phí kéo một người đã nhìn thấy danh sách rỗng quay trở lại luôn cao hơn chi phí đưa họ đến lần đầu. Vì vậy cách đổ quảng cáo để đẩy cả hai bên vào cùng lúc là rất rủi ro. Ngân sách tiêu gấp đôi, nhưng chỉ cần một bên đến chậm một chút thì bên đến trước đã rời đi rồi. Tệ hơn nữa, những người rời đi sẽ nói với người quen rằng chỗ đó chẳng có gì cả. Ấn tượng đầu tiên chỉ tạo được một lần, và trong nền tảng hai chiều thì ấn tượng đó thường do mật độ danh sách quyết định.

Cái bẫy thứ hai là con số tổng. Có một giai đoạn khá dài mà số người đăng ký tăng nhưng số giao dịch thành công không tăng. Nếu bạn có một trăm nhà cung cấp ở Hà Nội và một trăm người mua ở Thành phố Hồ Chí Minh, bảng điều khiển hiển thị hai trăm nhưng không có giao dịch nào diễn ra. Chỉ số thật của nền tảng hai chiều không phải tổng số tài khoản mà là số kết quả khớp với điều kiện mà một người thực sự nhập vào. Khi họ lọc theo khu vực, mức giá, thời gian và ngôn ngữ thì còn lại bao nhiêu dòng trên màn hình. Chừng nào con số đó còn ở mức một chữ số thì gắn thêm gì cũng không tạo ra tăng trưởng.

Cái bẫy thứ ba là trục thời gian. Mức kiên nhẫn của hai bên không giống nhau. Bên đến để kiếm tiền có thể chờ vài tuần. Bên đến để giải quyết một việc ngay bây giờ thì không chờ nổi vài phút. Nếu không thừa nhận sự bất đối xứng này mà quyết định gom cả hai bên cùng lúc, bạn sẽ tạo ra một cỗ máy liên tục kéo về phía không biết chờ đợi rồi liên tục mất họ. Ngân sách cạn dần mà bài học thì không đọng lại.

Vì vậy khởi đầu nguội không phải bài toán tiếp thị mà là bài toán thứ tự. Việc cần quyết định là lấp bên nào trước, và trong lúc đó thì không cho bên kia nhìn thấy cái gì. Nếu trì hoãn quyết định này, sản phẩm cứ được xây thêm nhưng thị trường không mở ra. Phần lớn dịch vụ hoàn thiện xong mà không có gì xảy ra đều sụp ở khâu thứ tự chứ không phải ở tính năng.

Tiêu chí để chọn bên nào gom trước

Đừng dựa vào trực giác, hãy trả lời bốn câu hỏi. Bên nào cần bạn hơn, bên nào ít người hơn nên dễ tìm hơn, bên nào chịu chờ được khi chưa có kết quả, và bên nào chỉ cần đăng ký là đã để lại thứ gì đó cho bên kia xem. Nếu bốn câu trả lời cùng chỉ về một phía thì lấp phía đó trước.

Thứ nhất là mức độ khao khát. Bên nào thiếu thốn hơn sẽ động đậy trước. Một hộ kinh doanh đang vắng khách có lý do rõ ràng để thử một kênh mới. Ngược lại, cửa hàng đã kín lịch sẽ không bỏ thời gian cho một nền tảng lạ. Người bạn cần đưa về giai đoạn đầu không phải nhà cung cấp giỏi nhất thị trường, mà là nhà cung cấp đang muốn lấp những khung giờ trống. Bỏ qua khác biệt này thì độ khó bán hàng tăng lên gấp nhiều lần.

Thứ hai là độ khó tuyển. Một bên đã nằm sẵn trong danh sách, bên kia thì phân tán. Cửa hàng có biển hiệu và địa chỉ, trung tâm và giáo viên đã đăng ký ở đâu đó, doanh nghiệp tuyển dụng thì đang đăng tin. Trong khi đó người tiêu dùng cá nhân ở phía đối diện rất khó xác định là đang tụ ở đâu. Bên nào có sẵn danh sách để tìm đến thì chi phí tuyển ban đầu thấp hơn. Tuy vậy, có danh sách không đồng nghĩa với dễ thuyết phục. Danh sách chỉ làm cho việc tiếp cận rẻ đi, còn thuyết phục thì phụ thuộc vào tiêu chí tiếp theo.

Thứ ba là sự kiên nhẫn. Hãy hỏi bên nào có thể ở lại dù màn hình còn trống. Bên có kỳ vọng thu nhập thường ở lại. Họ đăng ký rồi quên đi, khi có liên hệ thì phản hồi. Bên đang cần giải quyết ngay thì không ở lại. Không có cách nào bảo một người cần phiên dịch tối nay hãy chờ đến tháng sau. Vì vậy hãy tích trước bên biết chờ, rồi mới gọi bên không chờ được sau khi đã tích đủ.

Thứ tư là hiệu ứng tồn kho. Một bên vừa đăng ký là đã hiện lên màn hình, bên kia thì không. Khi nhà cung cấp tạo hồ sơ, hồ sơ đó lập tức trở thành danh sách, thành kết quả tìm kiếm, thành trang được lập chỉ mục. Khi người mua đăng ký, dữ liệu có trong cơ sở dữ liệu nhưng màn hình không đọng lại dấu vết nào. Phải gom bên làm đầy màn hình trước thì khách đến sau mới có thứ để xem.

Cũng có những thị trường mà bốn câu trả lời không thống nhất. Ở thị trường mà bên đặt hàng ít và xác định được, chẳng hạn cho thuê thiết bị chuyên dụng hay cấu trúc thầu phụ quy mô lớn, thì chính phía cầu mới là bên khan hiếm và dễ tìm. Khi đó nên chốt bên đặt hàng trước rồi gọi nguồn cung theo yêu cầu của họ. Nguyên tắc không phải là luôn ưu tiên nguồn cung, mà là ưu tiên bên khan hiếm, biết chờ và làm đầy màn hình.

Còn một điểm nữa. Ở giai đoạn đầu, con người có thể thay thế một bên bằng thao tác thủ công. Khi có yêu cầu, người vận hành tự liên hệ để tìm đối tác và nối hai bên lại. Trước khi tự động hóa, việc tự tay tạo ra vài giao dịch thành công sẽ cho bạn biết điều kiện nào thực sự quyết định việc khớp nối. Cách làm này thường được gọi là mô hình lễ tân. Những điều kiện học được ở giai đoạn này về sau trở thành bộ lọc và tiêu chí sắp xếp. Ngược lại, nếu bỏ qua giai đoạn này, bạn sẽ xây một loạt bộ lọc mà không ai dùng.

Khi nào nên gom phía nhà cung cấp trước

Ở phần lớn dịch vụ kết nối, nhà cung cấp được gom trước. Họ ít người nên dễ tìm, họ có kỳ vọng thu nhập nên chịu được màn hình trống, và chỉ cần đăng ký là đã tạo ra danh sách cùng kết quả tìm kiếm. Khi ba điều kiện này chồng lên nhau thì ưu tiên nguồn cung là đáp án. Nhưng vẫn có ngoại lệ rõ ràng cần kiểm tra trước.

Mẫu điển hình mà ưu tiên nguồn cung phát huy tác dụng là dịch vụ gắn với địa phương. Ở những thị trường mà vị trí vật lý và con người gắn chặt với nhau, như tiệm tóc, gara, quán ăn, dạy kèm, thi công, biên phiên dịch, thì bản thân danh sách nhà cung cấp đã là nội dung. Danh sách dày lên sẽ tạo ra luồng truy cập từ tìm kiếm, và luồng đó lại kéo chi phí tuyển người mua xuống. Nếu gom người mua trước thì vòng lặp này không có điểm xuất phát, vì bạn bắt đầu chạy quảng cáo trong khi chưa có gì để cho họ xem.

Sai lầm phổ biến khi gom nhà cung cấp là chỉ chạy theo số lượng. Những hồ sơ đăng ký cho có sẽ làm danh sách dài ra nhưng không tạo giao dịch. Khi trong danh sách lẫn những người không liên lạc được, những hồ sơ không ghi điều kiện, những trang giữ nguyên thông tin từ mấy tháng trước, thì người mua thất bại hai ba lần rồi rời đi. Giai đoạn đầu, tỷ lệ phản hồi quan trọng hơn số lượng đăng ký. Hai mươi hồ sơ còn sống tốt hơn một trăm hồ sơ đã chết. Vì vậy với nhà cung cấp đầu tiên, nên xin cam kết phản hồi trước khi mời họ đăng ký.

Các ngoại lệ cũng rõ ràng. Thứ nhất là thị trường mà nhà cung cấp đã có mặt trên nhiều nền tảng cùng lúc và gần như không có chi phí chuyển đổi. Ở đó, gom bao nhiêu nguồn cung cũng không tạo ra khác biệt, vì danh sách chỗ nào cũng có, và thắng thua nằm ở việc ai nắm được phía cầu. Thứ hai là thị trường hàng số mà nguồn cung gần như vô hạn, khi chi phí nhân bản bằng không thì thiếu cung không phải nút thắt. Thứ ba là trường hợp đã nói ở phần trước, khi phía cầu mới là bên khan hiếm và có danh sách.

Ở thị trường Việt Nam cần thêm một lớp cân nhắc. Rất nhiều nhà cung cấp đang bán hàng qua trang Facebook hoặc nhóm Zalo, và những kênh đó vẫn đang chạy tốt. Với họ, đăng ký một nền tảng mới chỉ là thêm việc. Trong hoàn cảnh này, chỉ hứa hẹn khách mới thì chưa đủ để gom nhà cung cấp. Lời hứa chưa được kiểm chứng thì chưa có giá trị, mà kiểm chứng thì cần thời gian. Trong khoảng thời gian đó bạn sẽ đưa cho họ cái gì, đó là nội dung của phần tiếp theo.

Trong các dịch vụ mà Yeowubie Interaction xây dựng, phán đoán này lặp lại theo cùng một cách. Job Connect VN là cấu trúc nối doanh nghiệp tuyển dụng với người tìm việc, còn Langtori là dịch vụ kết nối và định vị giữa người học tiếng Hàn và người dạy. Trong cả hai trường hợp, bên cần lấp trước đều là bên có sẵn danh sách và có kỳ vọng thu nhập. Việc giảng dạy do chính giáo viên cá nhân và các đơn vị tham gia nền tảng đảm nhận, còn thứ chúng tôi làm là công cụ giúp hai bên tìm được nhau. Ranh giới này được giữ nguyên cả trong thiết kế sản phẩm.

Cách tạo giá trị bằng công cụ trước khi mở thị trường

Cách làm là tung ra trước một tính năng mà một bên vẫn thấy hữu ích ngay cả khi bên kia chưa có. Nếu công việc hôm nay của họ nhẹ đi dù chưa có đối tác nào, họ sẽ ở lại. Và khi thông tin tích trong công cụ đó về sau trở thành danh sách, bạn sẽ mở thị trường từ một màn hình đã được lấp đầy sẵn.

Một ví dụ được biết đến rộng rãi là OpenTable. Nhiều người biết đến nó như mạng lưới đặt bàn cho thực khách, nhưng khởi đầu là việc bán hệ thống quản lý đặt chỗ cho nhà hàng. Nhà hàng vẫn cần quản lý sổ đặt bàn của mình dù khách có đến hay không, và chỉ sau khi số nhà hàng dùng công cụ đó tích lại thì phía thực khách mới có ý nghĩa. Nếu làm ngược thứ tự, thực khách sẽ nhìn thấy một màn hình gần như không có nhà hàng nào để đặt.

Muốn cách này thành công thì cần đúng ba điều. Thứ nhất, công cụ phải thực sự giảm việc trong hôm nay dù chưa có bên kia, vì chỉ kỳ vọng khách sẽ đến trong tương lai thì không ai dùng tiếp. Thứ hai, dữ liệu phải đọng lại một cách tự nhiên trong quá trình sử dụng, vì nếu bắt nhập liệu riêng thì không ai làm. Thứ ba, dữ liệu đó phải ở dạng có thể chuyển thành danh sách khi mở thị trường. Nếu hình ảnh, điều kiện giá, khung giờ trống và vị trí đã được sắp sẵn thì chỉ cần bật công tắc là có ngay danh sách tìm kiếm được.

Cấu trúc của Langtori cho thấy mô hình này. Theo trang giới thiệu, dịch vụ khớp nối theo khu vực, trình độ và mục đích, cho phép sắp xếp lịch học và theo dõi tiến độ, đồng thời cho phép chia sẻ trang lớp học của từng người lên mạng xã hội. Ở đây, phần quản lý lịch và trang lớp học chính là phần tạo giá trị cho người dạy ngay cả khi chưa có người học nào được nối vào. Chỉ cần sắp xếp một lần phần giới thiệu và điều kiện, việc trả lời hỏi đáp sẽ ngắn lại, và chính thông tin đã sắp xếp đó trở thành kết quả tìm kiếm mà người học nhìn thấy. Xin nhắc lại rằng việc dạy do giáo viên cá nhân và các đơn vị tham gia cung cấp, còn thứ chúng tôi làm là công cụ giúp họ tìm và sắp xếp.

Cũng có ví dụ đơn giản hơn về công cụ có giá trị khi dùng một mình. onSpots là dịch vụ ghi nhận và quản lý điểm danh, hoạt động trọn vẹn trong phạm vi một tổ chức mà không cần hiệu ứng mạng. Điều mà một đội đang chuẩn bị làm dịch vụ kết nối nên lấy từ đây không phải là tính năng mà là tiêu chí phán đoán. Hãy tự hỏi, nếu giả định rằng bên kia sẽ không bao giờ xuất hiện, sản phẩm của chúng ta còn lại giá trị gì. Nếu không còn gì, nghĩa là cách duy nhất để vượt qua giai đoạn khởi đầu nguội sẽ là quảng cáo.

Cần nói thêm về rủi ro của cách tiếp cận thiên về công cụ. Nếu công cụ quá thành công, việc mở thị trường sẽ bị hoãn mãi. Có những trường hợp kéo dài nhiều năm, khi công cụ mang về chút doanh thu và người dùng thấy hài lòng, còn phần kết nối thì mãi không mở. Để tránh điều này, tốt nhất là đặt sẵn điều kiện chuyển giai đoạn bằng con số ngay từ đầu. Chẳng hạn, khi một khu vực đạt bao nhiêu nhà cung cấp đang hoạt động thì mở phía cầu, để điều kiện quyết định thay vì con người quyết định.

Cách thu hẹp khu vực và hạng mục để chạm ngưỡng tới hạn

Nền tảng hai chiều vận hành bằng mật độ chứ không bằng quy mô tổng. Giao dịch chỉ xảy ra khi một người nhập điều kiện thật và nhận về vài kết quả dùng được. Vì vậy giai đoạn đầu không mở rộng thị trường mà thu hẹp nó lại. Hãy tạo mật độ trước ở một thành phố, một khu vực, một hạng mục.

Thường có ba trục để thu hẹp: khu vực, hạng mục và tình huống. Không phải toàn Hà Nội mà vài quận, không phải mọi ngoại ngữ mà tiếng Hàn giao tiếp sơ cấp, không phải mọi lúc mà buổi tối các ngày trong tuần. Thu hẹp cả ba trục cùng lúc sẽ khiến thị trường trông nhỏ đến mức gây lo lắng. Nhưng trải nghiệm kết quả tìm kiếm được lấp đầy trong khu vực nhỏ đó chính là tài sản đầu tiên. Khi giao dịch lặp lại trong khu vực đã thu hẹp, bạn có một khuôn mẫu để nhân bản. Còn những giao dịch rải rác trong thị trường rộng thì không để lại khuôn mẫu nào.

Vài trường hợp được biết đến rộng rãi cho thấy cách làm này. Uber không ra mắt toàn quốc cùng lúc mà mở theo từng thành phố, và ở mỗi thành phố lại lấp nguồn cung từ đầu. Airbnb giai đoạn đầu tập trung vào một số thành phố và thời điểm nhất định để gom chỗ ở. Cả hai đều không cố lấp đầy bản đồ toàn quốc ngay từ đầu. Điều có thể trích dẫn ở đây là cách tiếp cận đã được công bố công khai, còn các chỉ số nội bộ của từng công ty thì chúng ta không biết.

Khi thực thi việc thu hẹp, thứ bạn cần không phải một con số mục tiêu mà một tiêu chuẩn trải nghiệm. Thay vì đặt mục tiêu gom năm mươi nhà cung cấp, hãy đặt tiêu chuẩn là chọn năm điều kiện tìm kiếm tiêu biểu và làm cho mỗi điều kiện trả về ít nhất năm dòng kết quả. Mục tiêu thứ nhất có thể đạt được mà màn hình vẫn trống, còn tiêu chuẩn thứ hai đạt được thì màn hình chắc chắn đầy. Đặt tiêu chuẩn này rồi thì việc cần gom thêm nhà cung cấp nào cũng tự khắc rõ ràng, vì điều kiện tìm kiếm nào còn trống chính là danh sách khách hàng tiếp theo của đội kinh doanh.

Cũng nên định sẵn tín hiệu để biết khi nào mở rộng. Hãy quan sát xem giao dịch có tiếp tục diễn ra khi người vận hành ngừng nối tay hay không, người mua đã giao dịch một lần có quay lại hay không, và nhà cung cấp có tự cập nhật trang của mình hay không. Khi ba điều này bắt đầu tự vận hành trong một khu vực thì hãy nhân bản đúng quy trình đó sang khu vực kế tiếp. Nếu cả ba vẫn đang phụ thuộc vào tay người vận hành thì ngay khi tăng số khu vực, bàn tay đó sẽ thiếu và cả hai khu vực cùng đổ.

Cuối cùng, xin nói về cái khó tâm lý của việc thu hẹp. Khi trình bày với nhà đầu tư cũng như khi trao đổi trong nội bộ, một thị trường nhỏ trông giống một tham vọng nhỏ. Vì thế ai cũng muốn nói ngay từ đầu về toàn quốc và toàn bộ hạng mục. Nhưng trong nền tảng hai chiều, bắt đầu rộng nghĩa là chọn trạng thái thiếu kết quả ở mọi điều kiện tìm kiếm. Bắt đầu hẹp không phải quyết định từ bỏ thị trường lớn, mà là quyết định chọn khu vực đầu tiên trên đường đi tới thị trường lớn. Đó là việc sắp xếp thứ tự, không phải việc thu nhỏ tham vọng.