Cách thiết kế thử nghiệm chuyển sản phẩm từ miễn phí sang trả phí

Thu phí không phải là việc chọn một con số, mà là việc thiết kế một thử nghiệm

Chuyển một sản phẩm miễn phí sang trả phí không phải là quyết định chọn một con số. Đó là công việc kiểm chứng theo thứ tự: bán được cái gì, ai sẵn sàng chi trả, và trong điều kiện nào người dùng mở ví. Bảng giá là kết quả của việc kiểm chứng đó, không phải điểm xuất phát.

Đảo ngược thứ tự đó thì đội ngũ mất nhiều tuần tranh luận quanh một con số không có căn cứ. Các cuộc họp về giá thường kéo dài vì thiếu thông tin. Không ai trong phòng biết người dùng vướng ở đâu, nên mỗi người đưa trực giác ra như thể đó là bằng chứng. Chuyện đối thủ thu bao nhiêu và chuyện đội ngũ đã bỏ ra mấy tháng phát triển đều là hoàn cảnh của chúng ta, không phải của người dùng.

Đổi câu hỏi thì cuộc họp ngắn lại. Thay vì hỏi nên thu bao nhiêu, hãy hỏi những người còn ở lại đang ở lại vì điều gì. Câu hỏi này trả lời được bằng quan sát: họ quay lại màn hình nào, lặp thao tác nào mấy lần mỗi tuần, rời đi lúc nào. Giá là lớp cuối cùng đặt lên trên lớp quan sát đó.

Vì vậy giai đoạn mở miễn phí không phải khoản lỗ mà là thời gian thu thập căn cứ cho giá. Phải biết người ta thực sự dùng lặp lại tính năng nào và bức bối ở đâu thì mới chọn được ứng viên để thu phí.

Thiết kế như một thử nghiệm nghĩa là viết trước bốn điều: kiểm chứng cái gì, nhắm vào nhóm nào, quan sát cái gì trong bao lâu, và kết quả nào thì tiếp tục còn kết quả nào thì dừng. Thiếu bốn dòng này thì đó không phải thử nghiệm mà chỉ là một lần ra mắt tính năng không có tiêu chí để diễn giải kết quả.

Yeowubie Interaction cũng định đi theo thứ tự đó. Chúng tôi dự định mở trước các sản phẩm đã phát hành như onSpots, Langtori và Job Connect VN, quan sát cách người dùng thao tác, rồi mới gắn thử nghiệm thu phí lên trên. Vì chưa gắn hệ thống đo lường nên chúng tôi chưa có chỉ số chuyển đổi nào để công bố, và thứ nói được lúc này là thứ tự làm việc chứ không phải kết quả. Công khai thứ tự trước là cách để về sau nói về kết quả một cách đáng tin.

Chọn thứ để thu phí: tần suất sử dụng và mức độ cấp thiết

Ứng viên thu phí được chọn theo hai trục: người dùng dùng nó thường xuyên đến đâu, và thiếu nó thì khó khăn đến mức nào. Tần suất cao cộng mức khó khăn lớn là ứng viên đầu tiên. Việc tính năng đó tốn nhiều thời gian phát triển hay khó về kỹ thuật không phải tiêu chí lựa chọn.

Xét trục tần suất trước. Thao tác lặp theo tuần trở thành thói quen, mà thói quen có chi phí thay thế cao. Ngược lại, tính năng mỗi tháng dùng một lần dù ấn tượng đến đâu cũng có lý do chi trả yếu. Khi xem tần suất, đừng nhìn trung bình toàn bộ mà nhìn khoảng cách sử dụng của nhóm thực sự dùng tiếp, vì trung bình luôn bị kéo xuống bởi những người thử một lần rồi rời đi.

Trục cấp thiết đo bằng chi phí của việc thất bại. Hãy viết ra xem thiếu tính năng đó thì người dùng phải làm gì thay thế. Nếu họ phải ghi ra giấy, phải đi hỏi từng người phụ trách, hoặc bỏ sót thì tiền và cơ hội rò rỉ, mức cấp thiết là cao. Ngược lại nếu không có cũng chỉ hơi bất tiện thì mức cấp thiết thấp. Cấp thiết hiện ra dưới dạng lao động thay thế mà người dùng phải bỏ ra.

Chồng hai trục lên nhau thì phán đoán đơn giản hẳn. Dùng thường xuyên và thiếu thì khó khăn là ứng viên trả phí. Dùng thường xuyên nhưng thiếu vẫn được thì để miễn phí, giữ dòng người dùng mới. Ít dùng nhưng thiếu thì hỏng việc hợp với tính theo lần. Ít dùng và thiếu cũng không sao thì không phải đối tượng thu phí mà là đối tượng cần dọn bớt.

Áp vào sản phẩm thì phân chia hiện rõ. Ở onSpots, dịch vụ quản lý chấm công, phần cấp thiết nằm ở việc người quản lý tổng hợp và trích xuất bản ghi làm chứng từ, không phải ở thao tác ghi nhận hằng ngày. Ở Job Connect VN, dịch vụ tuyển dụng cho thị trường Việt Nam, bên chịu áp lực thời gian là phía tuyển dụng với việc hiển thị tin và sắp xếp hồ sơ ứng viên. Langtori cung cấp kết nối và định vị giữa người học tiếng Hàn và người dạy, nên điểm có thể gắn giá trị là chất lượng và độ bền của kết nối, không phải nội dung học. Bên đảm nhiệm việc dạy trên Langtori là các giáo viên cá nhân và tổ chức tham gia nền tảng. Kể cả Winnie, nền tảng hỗ trợ hộ kinh doanh nhỏ, mỗi sản phẩm có điểm này khác nhau nên không sao chép tiêu chí từ sản phẩm này sang sản phẩm khác.

Một sai lầm phổ biến là thu phí chỉ vì tính năng đó tốn nhiều chi phí để làm ra. Người dùng không biết và không cần biết giá vốn của chúng ta, họ quyết định bằng cách so sánh cái nhận được và cái phải bỏ ra. Khi giá vốn lệch với hai trục trên, hãy bỏ giá vốn và đi theo người dùng.

Cách chia thử nghiệm thành đơn vị đủ nhỏ

Đơn vị thử nghiệm tốt gồm một câu hỏi, một nhóm đối tượng và một khoảng quan sát. Chỉ cần một trong ba yếu tố bị trộn thì kết quả không diễn giải được. Thay đổi lớn như áp dụng toàn bộ gói cước không phải thử nghiệm mà là đánh cược khi đổi nhiều biến số cùng lúc.

Hãy hình dung điều gì xảy ra khi đưa gói cước vào một lần. Mức giá, ranh giới tính năng, câu chữ, luồng thanh toán và thời điểm công bố cùng thay đổi. Kết quả xấu thì không biết do yếu tố nào, kết quả tốt thì lần sau không tái lập được. Quay đầu cũng rất khó: thông báo rút lại gói cước trả giá đắt hơn nhiều so với thông báo áp dụng.

Có ba cách chia. Chia theo đối tượng là chỉ áp dụng cho người đăng ký mới, cho một khu vực, hoặc cho một kiểu sử dụng. Chia theo tính năng là chỉ đưa một hạng mục ra sau ranh giới trả phí rồi xem phản ứng. Chia theo thời gian là chỉ mở trong một khoảng đã định rồi trả về trạng thái cũ. Chọn một trong ba là đủ, và lần đầu thì chia theo đối tượng an toàn nhất.

Thiết kế để quay đầu được cũng là vấn đề kỹ thuật. Nếu trạng thái tham gia thử nghiệm bật tắt bằng cấu hình thay vì gắn cứng vào mã nguồn thì khi có sự cố vẫn quay lại được mà không cần triển khai lại. Nếu thử nghiệm đã tới bước phát sinh thanh toán thì đường hoàn tiền và câu chữ cho trường hợp đó cũng phải nằm trong thiết kế. Thử nghiệm chưa có đường lùi thì tốt hơn là chưa bắt đầu.

Khoảng thời gian nên ngắn nhưng không được quá ngắn. Với sản phẩm có chu kỳ sử dụng theo tuần thì ba ngày quan sát không nói lên điều gì, còn kéo dài quá thì bối cảnh thị trường đổi và chính điều kiện thử nghiệm bị lung lay. Hãy xác định chu kỳ tự nhiên của sản phẩm trước khi chốt khoảng quan sát.

Cuối cùng, viết tiêu chí phán đoán thành văn bản trước khi bắt đầu: chỉ số nào vượt mức nào thì mở rộng, dưới mức nào thì dừng. Nếu dựng tiêu chí sau khi đã nhìn kết quả thì con người thường dịch nó về phía mình muốn thấy, và một đoạn văn viết sẵn ngăn được thiên lệch đó. Tài liệu này cũng là điểm xuất phát cho thử nghiệm sau.

Hỏi về ý định chi trả mà không đánh mất người dùng

Có thể hỏi về ý định chi trả trước khi dựng màn hình thanh toán. Bước giới thiệu hạng mục trả phí và nhận quan tâm, bước hiển thị lựa chọn khi chạm hạn mức, và bước thanh toán là ba thử nghiệm khác nhau. Nhiều khi câu trả lời từ bước đầu đã đủ cho quyết định tiếp theo.

Cách ít gây áp lực nhất là nhận quan tâm trước: mô tả rõ hạng mục sẽ thu phí rồi hỏi họ có muốn nhận thông báo hay không. Thứ thu được không phải nhu cầu chính xác mà là phân bố của sự quan tâm. Hạng mục nào dồn nhiều đăng ký và nhóm nào phản ứng sẽ định hướng cho thử nghiệm kế tiếp. Bước này chưa thu tiền nên người dùng không mất gì.

Cách đối xử với người dùng miễn phí hiện có mới là thứ phân định lòng tin. Khi tính năng đang dùng bỗng bị khoá, người dùng không thấy mất một tính năng mà thấy một lời hứa bị phá vỡ. Vì vậy khi vẽ lại ranh giới, hãy giữ điều kiện cũ cho người dùng cũ, hoặc tối thiểu là có thời gian chờ đủ dài và thông báo trước. Thời gian chờ chỉ cần đủ để người dùng chuẩn bị phương án thay thế, và điều quan trọng không phải độ dài mà là đã có báo trước.

Ở đây có một ranh giới cần nói thẳng. Chúng tôi không giấu nút huỷ cho khó tìm, không tự động tính tiền khi hết dùng thử mà không báo trước thời điểm, không để đăng ký chỉ mất hai lần bấm còn huỷ thì phải qua năm bước. Những thiết kế này nâng chỉ số ngắn hạn nhưng để lại yêu cầu hoàn tiền, đánh giá tiêu cực và những người dùng không bao giờ quay lại. Nếu mục tiêu là mối quan hệ còn tiếp tục sau khi hợp đồng kết thúc thì hãy loại cách làm này ngay từ đầu. Điều kiện thanh toán và cách huỷ nên hiển thị cùng cỡ chữ ngay trên màn hình trước khi thanh toán.

Đừng quên rằng lời từ chối cũng là dữ liệu. Đặt một chỗ hỏi lý do với người xem thông báo trả phí rồi đóng đi, ta phân biệt được vấn đề nằm ở giá, ở tính năng hay ở thời điểm. Nếu ở giá thì phải vẽ lại ranh giới, nếu ở tính năng thì chưa sẵn sàng để bán, còn nếu ở thời điểm thì chỉ cần đổi vị trí hiển thị. Câu hỏi này phải ngắn và bỏ qua được.

Câu chữ thông báo cũng là đối tượng thử nghiệm, nhưng đổi câu chữ thì không đổi sự thật. Viết cùng một điều kiện cho dễ hiểu hơn là cải thiện, còn làm cho điều kiện bất lợi bớt lọt vào mắt sẽ quay lại thành chi phí. Tiêu chí là sau màn hình này người dùng còn gì phải bất ngờ hay không.

Quy tắc đọc kết quả: đâu là tín hiệu, đâu là nhiễu

Đọc kết quả cần hai quy tắc. Thứ nhất, dùng đúng tiêu chí đã đặt trước khi thử nghiệm. Thứ hai, thừa nhận thử nghiệm giai đoạn đầu khó đạt mức chắc chắn thống kê nên phải xem kèm dữ liệu định tính. Không giữ hai điều này thì ta đọc ra kỳ vọng chứ không phải con số.

Nói về rủi ro khi mẫu nhỏ trước. Ở sản phẩm giai đoạn đầu, đối tượng quan sát thường chỉ vài chục đến vài trăm, và ở quy mô đó dao động vài ngày còn lớn hơn khác biệt thật, nên so sánh phần lẻ sau dấu phẩy là vô nghĩa. An toàn hơn là chỉ coi là tín hiệu khi khác biệt đủ lớn, khác biệt nhỏ thì tạm hoãn phán đoán. Nhiều khi lặp thử nghiệm vài lần để xem hướng có nhất quán lại thực dụng hơn kiểm định thống kê.

Phân biệt lời nói và hành vi cũng quan trọng. Trả lời khảo sát rằng sẽ chi trả, bấm vào thông báo, đi tới màn hình thanh toán, và hoàn tất thanh toán là bốn tín hiệu có cường độ khác nhau. Càng về sau độ tin cậy càng cao và mẫu càng nhỏ. Chỉ nhìn các chỉ số phía trước rồi kết luận thì bức tranh sẽ lạc quan hơn thực tế, nên hãy xem theo từng bước và gán trọng số khác nhau cho mỗi bước.

Nguồn gây nhiễu phần lớn đoán trước được. Một chiến dịch kéo vào nhóm khách khác thường ngày sẽ làm tỷ lệ chuyển đổi giảm, còn khi truy cập chỉ đến từ một kênh thì đặc tính kênh đó nhuộm màu toàn bộ kết quả. Các chu kỳ vốn có của thị trường như dịp lễ, mùa nhập học hay kỳ chốt sổ kế toán cũng làm kết quả rung lắc. Ghi lại chuyện gì đã xảy ra trong giai đoạn quan sát sẽ giúp về sau nhìn lại mà không hiểu nhầm.

Cách xử lý thử nghiệm thất bại cũng nên thành quy tắc. Không đạt tiêu chí nghĩa là hạng mục đó không bán được trong điều kiện hiện tại, chứ không phải vĩnh viễn. Hãy để lại một trang ghi rõ đã thử gì, kết quả ra sao, và lần sau cần thay đổi gì mới thử lại. Khi những ghi chép này tích lại, đội ngũ không lặp lại cùng một thử nghiệm.

Cuối cùng, thử nghiệm thu phí vừa là thử nghiệm sản phẩm vừa là thử nghiệm quan hệ với người dùng. Người dùng nhớ cách chúng ta nói và cách chúng ta lùi lại nhiều hơn là nhớ chúng ta định bán gì. Nếu đã báo trước, đã hỏi và đã chấp nhận lời từ chối thì họ sẵn sàng nghe đề nghị kế tiếp. Nếu lặng lẽ tính tiền và làm việc huỷ trở nên khó khăn thì chỉ còn lại con số của tháng đầu. Ở đoạn chuyển từ miễn phí sang trả phí, thứ thực sự cần thiết kế không phải bảng giá mà là cách vận hành quan hệ này.